Mielikuvien muodostuminen

Yrityksistä, muista yhteisöistä, tuotteista, maista ja ihmisistä muodostuu mielikuvia, halusimme tai emme.
Yritys, asiakaspalvelija, poliitikko ja artisti eivät voi valita haluamaansa mielikuvaa, vaan mielikuva on seuraus heidän tekemisistään ja sanomisistaan sekä viime kädessä vahvasti tunnepitoisista reaktioista henkilön persoonaa kohtaan (vrt. esim. v 2009 vaalirahakohu ja sen mahdollinen vaikutus mm. silloisesta pääministeristä ja pääministeripuolueesta muodostuneeseen mielikuvaan...)

Kaikki uudet tuotteet, myymälät ja myös ideat omaksutaan vaiheittain.
Omaksuminen tapahtuu mielikuvien avulla - puhutaan omaksumisrappusista = uuden omaksuminen aikaa aina tietämyksen lisääntymisestä.

Tämän jälkeen asiakas saa tuotteeseen syvällisemmän tuntemuksen, minkä jälkeen hän vakuuttuu (preferenssi) siitä, että uusi tuote on parempi kuin markkinoiden muut tuotteet. Erityisesti vakuuttuminen on mielikuvatason asia.

Ellei asiakas vakuutu kunnolla uuden tuotteen paremmuudesta, ei hän myöskään osta sitä. Yrityksen tulee selvittää jatkuvasti, millaisia mielikuvia asiakkailla on yrityksestä ja sen tuotteista - "Niin on, miltä näyttää...".

Näytelmäkirjailija Luigi Pirandello on ilmaissut mielikuvien merkityksen osuvasti yhden näytel-mänsä nimessä "Niin on, jos siitä näyttää..."

Mielikuvien tunnepohjainen (emotionaalinen) luonne tarkoittaa, että myönteiseen asiakaslaatuun tähtäävät markkinoijat joutuvat aika ajoin selvittämään oman imagonsa, jotta tiedettäisiin omat vahvuudet ja pikaisimmin korjausta vaativat heikkoudet.

Mielikuva on tunnettava joka hetki, sillä se ei pysy paikallaan, vaan muuntuu esimerkiksi jokaisen asiakaskontaktin jälkeen.
Imagoa kohentavaa mielikuvamainontaa ei kannata harjoittaa, mikäli organisaatiolla on hyvin kielteinen imago. Rahat menevät vain hukkaan.

Mielikuvamainonnalla ei voi "pestä mustaa valkoiseksi," vaikka niin on joskus luullaan.
Kaikenlainen asiakkaiden hämääminen tai muu epäeettinen toiminta on tuomittu epäonnistumaan.

Rehellinen toiminta voittaa aina epärehellisen.



Mielikuvat

Mielikuviin voidaan vaikuttaa parhaiten niin, että yritys nostaa tuotteidensa ja toimintansa laatutasoa.

Laadunkehittämisen tie on hidas, mutta se on ainoa tuloksellinen tapa parantaa ulkoista kuvaa. Asiakkaan omat kokemukset nimittäin vaikuttavat eniten mielikuvien muodostumisprosessissa.

Kielteiset mielikuvat jotain tuotetta tai yritystä kohtaan voivat olla peräisin jopa vuosikymmenien takaa.

Heikko imago voi olla ostamisen todellinen este.
Asiakas välttää joutumasta tekemisiin kielteisen maineen saaneen yrityksen tai sen edustajien kanssa - varsinkin, jos asiakas voi valita tasavertaisista vaihtoehdoista....

Tuotteen laatu (harj. s. 131)
Mitkä eri tekijät vaikuttavat:
  • polkupyörien
  • silmälasien
  • elokuvateatterin
laatumielikuvaan?




Markkinoinnilla voidaan vaikuttaa
  • asiakkaiden tietoihin (maksettu viestintä, tiedotusvälinen tuottama informaatio, erilaiset testit (puolueettomat testit ns. arvovaltaisessa mediassa; esim. Tekniikan Maailma, Mikrobitti yrityksen omien kotisivujen sijaan), käyttäjien lausunnot)

  • tunteisiin (mainonnan emotionaaliset, tunteisiin vaikuttavat keinot)

  • asenteisiin (tunne- ja järkiperusteiden käyttö viestinnässä)

  • omakohtaisiin kokemuksiin (hyvät käyttökokemukset)
Yleisesti ottaen vaikutus on kuitenkin hidasta (Ei aina! Esim. ilmalämpöpumppumarkkinoilla julkaistuissa testeissä hyvin menestyneet ilmalämpöpumput lisäsivät myyntiään, koska ILP:it ovat tällä hetkellä IN -tuote)



Uskomukset ja ennakkoluulot

Uskomukset ja ennakkoluulot ovat niin syvälle ihmisen tunnemaailmaan iskostuneita, että markkinoinnilla ei ole voimaa niiden muuttamiseen.

Tällaisia uskomuksia ovat esimerkiksi seuraavat:
  • "japanilaiset ovat tuotekopioijia" (nykyään kiinalaiset)

  • "italialaiset ovat taskuvarkaita" (nykyään ex-itäeurooppalaiset)

  • "kaikki hiihtäjät käyttävät dopingia" (mutta eivät norjalaiset!)

  • "kaikki skinheadit ovat natseja" (voi tukka lähteä muutenkin)

  • "Lada ei ole auto" (pääsee sillä kyllä liikkumaan)

  • "OBH Nordican tuotteisiin en koske pitkällä kepilläkään" (oma kokemus osoittaa, että tässä voisi olla perääkin/2011 hm)
Yleensä ennakkoluulot ja uskomukset ovat kielteisiä, kaukana totuudesta olevia ja kohdetta halventavia.

Tuotteen laatu (harj. s. 131)
a) Mieti esimerkkejä laadukkaiden tuotteiden valmistusmaista.
b) Mieti myös esimerkkejä huonolaatuisten tuotteiden valmistajista?




Omat positiiviset kokemukset

Omat positiiviset kokemukset saavat ihmisen miettimään asiaa uudesta näkökulmasta, jolloin kielteisyys alkaa vähitellen lieventyä.

Teennäiset, jatkuvat selittelyt eivät auta - ne saavat asiakkaat vain kiinnittämään kielteisiin piirteisiin lisääntyvää huomiota (vrt. esim. syksyn 2009 vaalirahakeskustelu ja poliitikkojen selittelyt - joka jossain vaiheessa saattaa kääntyä marttyyriudeksi.../2009 hm)



Osaajat kehiin!

Mielikuvamarkkinointi olisi syytä antaa aina ammattilaisten hoidettavaksi. Varsinkin silloin, kun asiakas mieltää kilpailevien tuotteiden teknisen laadun ominaisuudet vähintään yhtä hyviksi, ratkaisee asiakaslaatu.

Mielikuvamarkkinoinnissa painotetaan tietoisesti myönteisten mielikuvien luomista ja vahvistamista yrityksestä ja sen tuotteista.